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A batalha da Europa contra o crescente poder mediático de Silicon Valley

É uma questão tão antiga como a própria indústria tecnológica: poderá a Europa competir com Silicon Valley?

Isso surgiu novamente em minha mente por duas razões principais. A primeira é a recente mudança das Big Tech para entidades de mídia. E o segundo? Essa é a luta do Spotify como um forte europeu neste campo.

Vamos considerar o primeiro ponto.

Nos últimos anos, vimos o Vale do Silício mudar sua estratégia e começar a investir pesadamente em mídia. Você só precisa olhar Lançamento do Apple TV + pela Apple e os serviços de streaming de música da Apple, ou a incursão da Amazon em filmes e séries de TV. Quero dizer, o último estava atrás Os anéis do podero programa de televisão mais caro já feito.

É claro que há uma infinidade de razões pelas quais as Big Tech estão investindo em mídia, mas uma das maiores é usá-la como uma ferramenta para conectar as pessoas aos seus ecossistemas.

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“No caso da Amazon, devido aos seus diversos canais de receita e métodos de conexão com os clientes, ela tem uma maior compreensão de seus usuários e de suas preferências por meio de dados”, diz Stephen Hateley. Ele é chefe de marketing de produtos e parceiros da DigitalRoute, uma empresa que ajuda empresas de streaming a entender os dados de seus clientes.

Ele me diz que, como a Amazon “não é principal ou exclusivamente uma empresa de mídia, ela pode combinar suas contas de clientes e fazer upsell para eles por meio de seus canais de comércio eletrônico, TV, streaming de filmes e música, produtos eletrônicos de consumo e canais de entrega de alimentos”.

Por exemplo, a empresa consegue gastar dinheiro em programas e incentivar as pessoas a assinarem o Amazon Prime Video. Isso vem junto com o próprio Amazon Prime, o que significa que os usuários têm um incentivo para usar a plataforma para fazer compras.

A Apple adota uma abordagem semelhante.

Nos últimos anos, a empresa percebeu que é perto de atingir o limite de quantos dispositivos pode vender. A partir deste ponto, o crescimento será mais difícil. Sabendo disso, ela mudou o foco para serviços, visando efetivamente vender software para seus clientes existentes – e está funcionando.

A Apple não apenas oferece aos clientes avaliações gratuitas de seus serviços de streaming na compra de novos hardwares, mas também os agrupa em seu pacote Apple One. E, novamente, como a Amazon, ela gasta muito em programas para atrair pessoas para seu ecossistema de serviços – com Ted Lasso sendo um excelente exemplo deste trabalho com sucesso.

“Isso proporciona mais oportunidades de monetizar seus clientes, bem como de coletar uma grande quantidade de dados sobre suas preferências”, diz Hateley.

As lutas do Spotify: uma sinalização da indústria

A questão é que tudo o que foi dito acima não é particularmente lucrativo – e especialmente quando se trata do lado da mídia. De muitas maneiras, as empresas de tecnologia dos EUA estão usando o streaming como líder em perdas. Eles estão injetando bilhões em programas e filmes com o objetivo de ganhar dinheiro em outro lugar, e não através da própria mídia.

Este é um enorme problema tanto para as empresas de comunicação social em geral como para as empresas europeias no mesmo domínio. E adivinhe quem se enquadra nessas duas categorias? Sim, você adivinhou: Spotify.

A empresa sueca, que é amplamente independente, está a lutar para acompanhar a Big Tech. Isto paga menos aos seus artistas do que seus maiores concorrentes, mas ainda não obteve lucro:

Gráfico de ganhos do Spotify
Este gráfico de Financiamento de Carbono mostra que, embora o Spotify tenha um crescimento incrível, está perdendo dinheiro de forma consistente.

Isso fica evidente em seu comportamento. Por exemplo, fez uma grande aposta nos podcasts, investindo mais de um bilhão de dólares na tentativa de trazer uma gama mais ampla de usuários para sua plataforma. Embora isso tivesse o claro benefício de torná-la líder em podcast, a empresa lutou para transformá-la em lucro, levando a demissões e a uma redução da abordagem.

Este padrão está a ser reproduzido em todo o panorama mediático europeu.

“O domínio dos EUA pode revelar-se um desafio para as empresas europeias que tentam reivindicar a sua quota de mercado em qualquer indústria, e a comunicação social não é diferente”, diz Hateley, apontando para a forma como até organizações como a BBC estão a lutar neste ambiente.

Isto retrata um setor que está sendo destruído pela capacidade de gastar das Big Tech e levanta algumas questões importantes para o futuro da mídia.

Os países europeus podem reagir? E eles precisam?

“Uma forma de as empresas de comunicação social europeias poderem competir com os grandes orçamentos das empresas norte-americanas é reavaliar o tipo de conteúdo que divulgam ao público”, diz-me Marty Roberts. Ele é vice-presidente sênior de estratégia de produto e marketing da Cove Brilhanteuma empresa de tecnologia de streaming.

Efetivamente, Roberts acredita que os gigantes do streaming dos EUA criam muitos programas para comercializar de forma eficaz. Esta é uma oportunidade para entidades menores fazerem “um trabalho incrível na promoção de alguns novos shows por mês”.

Paralelamente a isso, ele pensa que “[a] O principal ponto forte das empresas de comunicação social europeias é a hiperlocalização em nichos de mercado.” Ele aponta para conteúdo em idioma diferente do inglês ou para ser particularmente bom em um gênero específico, como o sucesso dos dramas policiais nórdicos.

Jesse Shemen – o CEO da Copo de papeluma empresa que fornece dublagem de IA para empresas de mídia — é igualmente positiva quanto às perspectivas para a mídia europeia.

“A tendência actual de agregação está a abrir oportunidades para uma colaboração sem precedentes entre empresas europeias e rivais dos EUA”, afirma. “Já estamos vendo isso em ação, sendo as parcerias da Paramount Global com Sky e Canal+ apenas um exemplo recente.”

Isso pinta um quadro mais otimista do que eu esperava. A desgraça e a tristeza de as empresas europeias não competirem não parecem incomodar muitos especialistas, pois geralmente acreditam que as empresas podem prosperar não combatendo as Big Tech dos EUA, mas trabalhando ao lado delas.

No entanto, será esta abordagem unificada e global uma coisa boa?

Um elemento que foi mencionado durante as minhas conversas foi que o foco interconectado e mundial dos meios de comunicação social torna agora as fronteiras amplamente irrelevantes, o que significa que este foco no sucesso dos meios de comunicação social europeus especificamente não é útil.

“Quando se trata de capital de investimento, vivemos numa aldeia global, onde investidores gigantes dos EUA, da UE, do Reino Unido, da APAC e de qualquer outro lugar podem investir capital substancial em empresas em que acreditam”, afirma Maor Sadra. Ele é CEO e cofundador da INCRMNTALuma plataforma de ciência de dados.

Essa indefinição das linhas geográficas, afirma Sadra, também se aplica ao Spotify. Ele ressalta que os maiores investidores institucionais da empresa incluem o britânico Baillie Gifford, o Morgan Stanley, com sede nos EUA, e a Tencent Holidays, uma empresa chinesa.

“A localização dos principais gestores e funcionários em um mundo conectado parece um ponto quase irrelevante a ser considerado na era atual”, ele me diz.

Não há dúvida de que o que Sadra e outros especialistas dizem é verdade: vivemos num ambiente mediático global e, para que as empresas sobrevivam, precisam de aceitar isso. Procurar investimento externo ou parceria com organizações maiores como Apple ou Amazon é parte integrante da existência neste mundo moderno.

Isto, porém, não significa que não seja vital para a Europa manter órgãos de comunicação social poderosos.

Você só precisa ver como Hollywood e a TV beneficiaram a América. Expandiu a sua influência cultural em todo o mundo, tornando-se uma forma de soft power. Consideremos apenas, como um microexemplo, a presença global do Halloween e do Dia de Ação de Graças. Para que a Europa continue a ser um lugar atraente, para que possa criar a sua própria identidade, são necessários meios de comunicação social fortes.

Sim, é importante trabalhar em conjunto com estas enormes organizações americanas, mas as empresas europeias do mesmo setor também têm de deixar a sua própria marca — e uma forma de o conseguir é através da tecnologia.

Ficar à frente da onda

Houve um tema que surgiu em muitas das minhas conversas sobre o uso da tecnologia para permanecer relevante: inteligência artificial.

“A localização é uma área onde a influência da tecnologia, especialmente da IA ​​generativa, está sendo sentida”, me disse Shemen, da Papercup.

Isto já está sendo testado em vários lugares, com planejamento do Spotify sobre clonar as vozes dos apresentadores de podcast e depois traduzi-las para diferentes idiomas. Esta tendência será extremamente importante para os criadores de meios de comunicação europeus, especialmente se produzirem conteúdos em idiomas diferentes do inglês. É quase desnecessário dizer o quanto isso poderia beneficiar os pequenos criadores e as empresas de mídia que se enquadram nesta categoria, já que seu alcance potencial pode disparar.

A inteligência artificial será também uma parte vital do puzzle para as empresas europeias no que diz respeito à análise de dados. Se conseguirem ter acesso a formas de insights atualmente disponíveis apenas para gigantescas empresas de tecnologia, poderão alterar o seu conteúdo para atrair e alcançar as massas, nivelando o campo de atuação.

O caminho europeu para o sucesso

Se os meios de comunicação social europeus quiserem sobreviver ao impulso da Big Tech no espaço, uma coisa é certa: não podem permanecer estacionários. Em vez disso, a indústria europeia precisa de tirar partido dos seus atributos positivos e utilizá-los da melhor forma possível.

Isto deverá envolver a adoção da sua capacidade de criar conteúdos de nicho, parcerias de conteúdos inteligentes e investir em tecnologias que possam ajudar os conteúdos europeus a atingir um público mais vasto.

Em última análise, o futuro do streaming de mídia na Europa é de equilíbrio. Embora exista um futuro lucrativo disponível através de parcerias com organizações maiores, não se pode correr o risco de se perder no processo. Actualmente, não há nenhuma forma real de os órgãos de comunicação social europeus poderem competir com as carteiras sem fundo de Silicon Valley. O que eles podem fazer é garantir que permaneçam relevantes.

O segredo para conseguir isso não é tão secreto assim: ser ágil e ter a mente aberta.

Não fique tão chocado: afinal, perguntas antigas geralmente têm respostas antigas.